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編者注：作者為臺灣某飲料處經理，文中的遣詞用句及思維方式等與大陸有所不同，請讀者注意辯讀
傳統產業的創新
日本的飲料市場與臺灣有所不同，在類別上銷售第一名的是碳酸飲料，第二是咖啡飲料，臺灣分別是茶飲料、碳酸飲料。如果日本的碳酸飲料和可樂分開計算，那在日本最大類別的飲料則是咖啡，而且單品銷量最大的是咖啡，前十名中有三個咖啡品牌，但新興的則是綠茶前十名有三名綠茶，生茶也進入第十名。日本在2001年的前十名飲料如下：
1.可口可樂-Georgia Caffee 14650箱
2.可口可樂-可口可樂79100箱
3.Suntory-烏龍茶 5700箱
4.可口可樂-Aquarius 5300箱
5.可口可樂-健爽美茶 5280箱
6.大冢-保礦力-5260箱
7.Sutory-boss咖啡4780箱
8.Itoen-Oh-I,ocha(含新茶) 4250箱
9.Dydo-Dydo Coffee 3850箱
10.Kirin-生茶(Nama-cha)3500箱
綠茶熱延燒
在2001年日本飲料成長約10%，分類的成長幅度如下
-咖啡2.9%
-烏龍茶8.1%
-綠茶11.1%
-運動飲料5.8%
-礦泉水10.6%
綠茶為成長最高之類別，綠茶的成長KIRIN生茶當然占了重要的因素，而且也因為KIRIN的成功，帶動了飲料廠商推出綠茶產品，延燒至今(2002年)日本仍是綠茶風，只是把強調現泡甘美日式綠茶轉為中國綠茶，而且臺灣、大陸也都掀起綠茶熱，足見KIRIN 生茶的魅力。
KIRIN如何創造綠茶風潮
在KIRIN未推出生茶之前，日本綠茶的第一品牌是伊藤園（.Itoen）好茶（Oh-I,ocha）（現仍是綠茶銷量最大品牌），伊藤園本身除了販售飲料之外也擁有茶園，銷售茶葉，是綠茶飲料廠商的老字號。KIRIN在面對擁有茶園與銷售量第一的綠茶廠商，采取了不同的思考點。
一、就像家里喝的綠茶
過去的飲料到底與日常喝的不一樣，KIRIN以研發出與日常喝的飲料一樣的綠茶為目的，采取了三個重要工作
1.生茶抽出物使用。
2.嚴選國產茶葉-100%使用。
3.59℃低溫制成。
讓產品的口感更接近臺灣廠商近來的強調的一句話”就像現泡的”，在產品上的賣點與原有的產品，有了較大的區別。
二、 原來茶也有『生』的VS成人新的固定飲料
由于飲料市場的消費者是年輕人，因此其推出之初請當年最紅的女名星松島菜菜子代言，讓她代言「原來茶也有『生』的」，強調是前所未有的正統綠茶飲料。
生茶經由松島菜菜子的代言，獲得目標對象層20多歲女性的接受，20多歲的女性在公開場合下也能自然購買、飲用，進而年輕的族群喜歡上了這個產品，使產品快速的擴散。
KIRIN生茶請松島菜菜子代言的規格是500CC 保特瓶，在占據了年輕族群市場后，接下來KIRIN開始進攻2000CC的共飲市場，KIRIN同樣也是采用名人策略，但不是年輕的優雅的女性，而是受到中年人歡迎的性格男星高倉健，他大口喝下2公升大型寶特瓶裝的生茶，強調是「成人新的固定飲料」，又開拓了男性市場及較高年齡層，當然也帶動2公升的茶飲料市場，使生茶成為多年齡層喜愛的商品。
三、 通路與使用范圍的擴大
日本的飲料通路主要有二：
1.便利商店、超市等商店通路
2.另外一個是直接以自動販賣機來銷售的管道。
但生茶則企圖開拓新的通路及使用范圍，KIRIN推廣用生茶調配各式酒，成為雞尾酒，創造更多的飲用時機，而且讓生茶的形象年輕化也可以開創新的通路(PUB..)，KIRIN的做法相當的成功，當然也成為后發者學習的方向，SUNTORY去年推出的“旨茶”綠茶飲料，除了推廣茶與各種酒的搭配喝法之外，也教導如何用茶做餅干、茶凍，更是發揚光大到極致。
四、 保持創新
日本是溫帶國家，冬季比較臺灣明顯，因此熱飲是相當重要的，過去的熱飲大都是以CAN放置于保溫箱中，但去年日本的保特瓶廠商，推出了可以放置于保溫箱的保特瓶，KIRIN生茶很快速的采用了這個新容器，又為生茶帶入新的飲用時機，350CC的可保溫保特瓶，當然競爭廠商也在接近的同期內采用了同樣的瓶子。
但生茶的快速反應，讓消費感受到生茶的貼心與親近。
臺灣與大陸的飲料業界經常都參考日本的例子，與新產品，但如都只是學其產品，不是學精神,那只是空有其外表,分享觀念期望可以走出華人的特色。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為臺灣某飲料處經理，電子郵件：[email protected]
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